Nếu bạn đọc các bài blog của các guru như Paul Graham, Don Dodge hay các bài báo về thành công của các dotcom ở Mỹ, về kinh nghiệm khởi nghiệp người ta không nói nhiều đến một hệ thống tốt, vì ở Mỹ mọi thứ đã phân cấp rất chuyên nghiệp. Bạn chỉ cần có team tốt, một sản phẩm cực kỳ thu hút, sau đó chắc chắn sẽ tìm được nhân sự chuyên môn cho các khâu sau và tự động sẽ có rất nhiều cách để biến sản phẩm thành thương mại hóa. Điều này dễ dẫn đến lầm tưởng của rất nhiều startup ở VN (kể cả chúng tôi) là chỉ cần có một sản phẩm tốt là sẽ thành công.
Ở VN không dễ dàng như vậy, cơ sở hạ tầng thiếu thốn, ngành mới nên chưa có nhiều nhân sự chuyên môn cao, chưa có công cụ thanh toán “chuẩn” …vì thế nghĩ đến một hệ thống tốt rất quan trọng khi chuẩn bị phát triển một sản phẩm online hay ứng dụng mobile mới nào đó, dù là là sản phẩm của startup hay công ty lớn. Người cha giàu trong “Rich Dad, Poor Dad” nói “Một hệ thống tốt mới là mấu chốt thành công chứ không phải một sản phẩm tốt” .Tôi bắt đầu đi tìm các yếu tố cốt lõi của một hệ thống như vậy.
1. Dream Team
Ngoài các khía cạnh tôi đã phân tích trong bài Dream Team, ở đây bổ sung thêm phần comment trên LinkHay của anh TanNg, TMT, và KingEric về bài trên.
TanNg: “Đọc bài này 1-2 lần thấy thiếu cái gì đó. Nghĩ đi nghĩ lại thấy nó nhiều kỹ năng, nhưng lại ko thấy passion và dream. Tạm bổ sung thêm 1 người là người dám mơ, người dám change, người dám take challenge.”
TMT: “Nhà quản trị dotcom có thể nói chính là CEO, người có tầm nhìn bao quát và định hướng đi cho Dream team, đồng thời cũng phải biết gắn kết các người tài giỏi lại để làm việc cùng nhau (@KingEric), người định hướng cũng chính là người dám mơ, dám challenge (@TanNg).”
Đồng thời Dream Team này cũng phải có khả năng tạo ra những cú Buzz chiến lược táo bạo để tạo thời thế và nâng tầm đẳng cấp như HAGL trong lĩnh vực bóng đá. HAGL từng mời Kiatisak về VN thi đấu, phát triển Học viện bóng đá HAGL – Arsernal, tài trợ SEAGames 2009 ở Lào… Và cũng không thể không nhắc đến Viettel với những bước tiến thần tốc cả trong và ngoài nước gần đây. Chỉ trong 5 năm họ làm được những điều mà Mobifone, Vinaphone trước đó vốn có rất nhiều lợi thế nhưng vẫn không thực hiện được.
2. Sản phẩm/Công nghệ chủ lực
Không thể phủ nhận sản phẩm luôn là trung tâm của dotcom. Trong bài “8 đặc điểm của một sản phẩm ‘hoàn hảo’” nhấn mạnh một sản phẩm tốt phải có một công nghệ lõi kiểu PageRank search của Google, đồng thời phải có một sự liên kết chặt chẽ các sản phẩm con trên một trục chính để tạo thành một hệ thống thống nhất. Việc tích hợp các sản phẩm lại giúp tạo ra một sức mạnh tổng lực thừa kế lẫn nhau, tập trung và dễ quản lý hơn, cũng như tốn ít chi phí phát triển và tiếp thị hơn.
Tích hợp các sản phẩm theo một trục xuyên suốt cũng là định hướng mà chiến lược “Go Mass” của FPT nhắm tới trong hành trình Vì công dân điện tử với việc liên kết không chỉ các sản phẩm con mà còn các công ty con như FPT Online, Visky, ngân hàng Tiên Phong, FPTS, F-Mobile...trên một chiếc mobile nhỏ bé.
VCCorp là một trường hợp ngoại lệ khi họ là chuyên gia thị trường ngách. VCCorp có rất nhiều sản phẩm với mục tiêu trở thành số 1 trong các lĩnh vực “béo bở” khác nhau. Và họ đã thành công khi hầu hết các sản phẩm đều đạt được vị trí số 1 hoặc ít nhất là số 2 như: Dân Trí, CafeF, Kenh14, Socvui, GameK, AutoPro,... Sau một hồi nghĩ mãi, tôi đoán sự liên kết chính giữa các sản phẩm của VCCorp là… công nghệ quảng cáo trực tuyến Admicro??! Giai đoạn này hầu hết các sản phẩm của VCCorp có nguồn thu chính đến từ quảng cáo. Xem “Hệ thống bán hàng của Admicro” tại đây.
3. Mô hình kinh doanh
Đây là điều khó có thể nói rõ ràng, và chả ai định nghĩa được, tôi lại càng không biết, chỉ có thể tự mô tả theo suy nghĩ chủ quan của tôi.
Đầu tiên một mô hình kinh doanh tốt sẽ học hỏi được các điểm mạnh của các “proven model” ở những nền văn hóa tương tự. Trong năm đầu tiên, VNG đã đem cả team 10 người sang TQ để học hỏi cách thức phát hành game. So sánh danh sách 30 công ty Internet hàng đầu TQ và danh sách 500 công ty lớn nhất TQ với 2 danh sách tương tự của VN đều thấy có sự giống nhau ở các top đầu là các lĩnh vực chung như game online, viễn thông, bất động sản, dầu khí, xây dựng… Trong khi nếu xem các danh sách tương tự của Mỹ, Nhật thì khác hẳn. Dấu ấn hơn 1000 năm chung sống với anh bạn láng giềng khổng lồ “núi liền núi, sông liền sông, chung một Biển Đông” dù tốt hay xấu cũng khó phai. Dĩ nhiên mô hình kinh doanh này cũng phải hợp với văn hóa của VN.
Kế đến mô hình kinh doanh tốt sẽ có các yếu tố trong quy trình “Đầu tư -> sản phẩm/dịch vụ -> phân phối -> doanh số -> lợi nhuận -> tái đầu tư” khá rõ ràng và có thể dự đoán được phần nào. Dĩ nhiên có những trường hợp không có gì rõ ràng từ đầu như mô hình search/quảng cáo của Google, nhưng đó là những đột phá hiếm hoi mà rất hiếm công ty nào làm được.
Sau đó, một mô hình kinh doanh mạnh ở VN giai đoạn sắp tới phải kết hợp hài hòa được sức mạnh và giảm thiểu được điểm yếu từng yếu tố trong hệ Internet – Mobile – Offline (IMO) để tạo thành một hệ thống liên kết bền vững. Với IMO tại VN, Internet tuy chưa chứng tỏ được khả năng thương mại hóa trên diện rộng nhưng vẫn là một kênh tương tác chính không thể bỏ qua, các ứng dụng trên mobile sẽ bùng nổ với hơn 70 triệu thuê bao, Offline là sợi dây quan trọng kết nối giữa thế giới thực và thế giới ảo.
4. Hệ thống phân phối/thanh toán
Hệ thống phân phối tốt giúp các công ty đến gần với khách hàng hơn cả về mặt vật lý và luận lý. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối với thành công của hầu hết các công ty B2C là không thể phủ nhận. Thành công đột phá của của Dell từ một công ty nhỏ thành một tập đoàn ngang hàng những đại gia như HP, Compaq, IBM… từng đến từ việc đổi mới mô hình phân phối truyền thống thành phân phối trực tiếp “Direct Dell”.
Trên Internet thì mô hình affliate về bản chất là một cách thức mở rộng hệ thống phân phối online. Những site nào chứa các đường link bán sách, ảnh, banner quảng cáo… dẫn đến site mẹ sẽ được chia hoa hồng khi có transaction/pagview xảy ra. Adsense là một thành công đỉnh cao của mô hình này khi vô số blogger trên thế giới sử dụng để kiếm tiền. Google Site Search, Custom Search nhìn từ góc độ kinh doanh cũng là các hình thức khác nhau của Google để tăng cường số lượng đại lý phân phối “sản phẩm search” của họ.
Bên TQ, thử xem David Wei, CEO Alibaba.com nói gì “I don’t believe it is possible to go into India with a 100 per cent online platform today”. David nói trong ngữ cảnh Ấn Độ là một nước có “Internet penetration” thấp, và offline operation approach cũng là một chiến thuật quan trọng của Alibaba tại TQ. Ngoài những điểm tương tự TQ, đặc biệt khi mà ở VN tư duy “vật thể” vẫn phổ biến hơn tư duy “phi vật thể” thì hệ thống phân phối offline tạo ra một cảm giác trực quan và “vật thể” hơn cho người dùng, giúp người dùng dễ quyết định hơn khi phải bỏ tiền ra mua một sản phẩm ảo.
Trong các trường hợp trên, hệ thống phân phối dùng để bán hàng, còn ở TQ & VN hệ thống phân phối có thể kiêm nhiệm luôn vai trò kênh thanh toán. Hãy xem các cty trong lĩnh vực viễn thông như Mobifone, Viettel…không phải ngẫu nhiên mà họ có thể thu về được doanh thu hàng chục ngàn tỉ. Có vô số các cửa hàng điện thoại sẵn sàng bán card điện thoại cho người dùng suốt ngày đêm ở khắp mọi nơi. Một trong những lợi thế cạnh tranh lớn của VNG là hệ thống đại lý bán thẻ game là 15.000 tiệm net nơi 90% game thủ chơi. Không thể tưởng tượng được cách đây mấy năm VNG thu tiền bằng cách nào nếu không có hệ thống phân phối offline này. Nếu thu tiền qua SMS thì hơn 50% lợi nhuận của VNG sẽ rơi vào các mạng di động. Với BKAV, một nhà quản lý của đơn vị này từng nói thành công của BKAV đến hệ thống phân phối mạnh của họ (333 đại lý) chứ không chỉ là sản phẩm.
Hệ thống phân phối online hay offline tốt cũng là một rào cản “entry barrier” đối với các đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập thị trường.
5. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
CRM là một vấn đề cực kì quan trọng với hầu hết các công ty bán lẻ. Hệ thống CRM của Walmart hẳn là cực kì phức tạp. Mua hàng ở Metro luôn phải dùng thẻ. Ngay cả siêu thị của VN như Coopmart cũng rất quan tâm đến CRM. Trên Internet dù thu tiền từ user hay từ công ty thì vẫn phải thu hút user tương tự bán lẻ nên không thể bỏ qua CRM.
Một hệ thống CRM tốt giúp hiểu rõ khách hàng hơn, nắm rõ các thông tin cá nhân – nhân khẩu học và thói quen sử dụng sản phẩm của họ, biết được họ quan tâm hay không quan tâm gì. Đồng thời hệ thống CRM sẽ tiếp nhận những phản hồi của khách hàng và xử lý các vấn đề phát sinh. CRM cũng giúp xây dựng và bảo vệ lòng trung thành của người dùng với sản phẩm. CRM cũng giúp việc cá nhân hóa sản phẩm dễ dàng hơn.
Hệ thống CRM hiệu quả giúp bán hàng nhiều hơn, tiếp thị tốt hơn, và giảm thiểu tối đa chi phí tiếp thị do tận dụng tiếp thị truyền miệng từ những khách hàng trung thành cũng như giảm chi phí cải tiến sản phẩm hoặc chi phí phát triển tính năng mới/sản phẩm mới hoặc do biết được nhu cầu nào người dùng thật sự quan tâm.
Một yếu tố quan trọng trong CRM là Customer Support Service (CSS). Tương tự như hệ thống phân phối, CSS ở VN không thể bỏ qua các thành tố offline như call center (trả lời qua điện thoại) hay người hỗ trợ trực tiếp. Ngay cả Google còn phân phối không thành công Nexus One khi phát hành lần đầu một phần do hệ thống CSS không có hotline. Rất nhiều khách hàng mua điện thoại Nexus không thể chờ đợi trả lời thắc mắc trong vòng 1 ngày qua … email, họ muốn câu trả lời tức thời. Dĩ nhiên sau đó họ sẽ không recommend cho bạn bè mua tiếp. CSS tốt còn giúp giảm thiểu tối đa các khủng hoảng thương hiệu do công ty biết và giải quyết các phàn nàn của người dùng nhanh chóng trước khi họ tự lan truyền ra.
Có những hình thức CRM đơn giản như newsletter, lưu lại hành vi của user chi phí thấp, dễ thực hiện mà không kém phần hiệu quả. Chẳng hạn ban đầu việc sử dụng Google Search không liên quan đến account. Sau đó Google nhốt hết user vào account dùng chung cho mọi sản phẩm của họ và tận dụng tối đa các thông tin user behavior để tiếp tục cải tiến search engine vốn đã quá tốt. Một ví dụ khác là phần mềm quản lý phòng máy miễn phí CSM của VNG vốn được hầu hết các tiệm nét sử dụng là một phần của CRM. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh của VNG so với các công ty game online khác.
Trên thế giới cũng như ở VN, chỉ riêng phần mềm CRM là cả một lĩnh vực hấp dẫn. Salesforce.com, công ty hàng đầu trong lĩnh vực này có giá trị 8,24 tỉ USD.
6. Thương hiệu
Thương hiệu tốt giúp công ty giữ chân khách hàng cũ, dễ thu hút khách hàng mới và lôi cuốn sự ủng hộ của nhiều đối tượng quan trọng khác như developer, nhân viên, đối tác, cổ đông, nhà nước… Thương hiệu mạnh còn giúp công ty giảm chi phí quảng bá mỗi khi muốn mở rộng hoạt động sang một lĩnh vực mới.
Khác với các công ty truyền thống thường dùng quảng cáo marketing để xây dựng thương hiệu, người dùng cảm nhận hình ảnh thương hiệu các công ty công nghệ từ bản chất và hoạt động của công ty đó hơn là từ các thông điệp quảng cáo. Nghĩ đến Microsoft là nghĩ đến một công ty giàu có, thương mại và hầu như muốn dùng sản phẩm nào cũng phải bỏ tiền mua. Trong khi nghĩ đến Google là nghĩ đến một công ty công nghệ lớn, sáng tạo, thân thiện, hữu ích cho mọi người và cộng đồng. Apple lại tạo ra một hình ảnh sáng tạo và khác biệt, công nghệ cao, sành điệu.
Với sản phẩm, dù có rất nhiều hình thức quảng cáo tiếp thị, nhưng trong lĩnh vực công nghệ thì kênh tiếp thị quan trọng nhất đồng thời tốn ít chi phí nhất vẫn là “word of mouth” – truyền miệng. Có khá nhiều công ty VN bỏ tiền tiếp thị rất hoành tráng nhưng không thu được kết quả như mong đợi, vì sản phẩm được tiếp thị không có giá trị tốt.
Phương thức truyền miệng hoạt động khi sản phẩm thực sự tạo ra giá trị hữu ích cho người dùng từ đó hình thành một cộng đồng những người dùng trung thành với sản phẩm. Dĩ nhiên phải có CRM tốt mới tận dụng được những người dùng trung thành. Chính cộng đồng ban đầu này sẽ là “hạt nhân” để lan truyền giới thiệu sản phẩm rộng và nhanh theo kiểu “vết dầu loang”. Tùy vào chiến lược tiếp thị và một số yếu tố tự nhiên lúc đầu mà “hạt nhân” này có thể là giới sinh viên trường top (Harvard -> Ivy League -> các trường ĐH khác) như trường hợp Facebook, cộng đồng developer như Google, Firefox. Sau này mỗi lần ra sản phẩm mới Google, Firefox tiếp tục dùng lại chiến thuật “developer seeding” này.
Gần đây các công ty VN bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu hơn: FPT bổ nhiệm Lê Trung Thành – một chuyên gia marketing hàng đầu làm PTGĐ Thương hiệu, VinaGame đổi tên thành VNG để tránh chữ Game và tiến vào một thị trường “mass” thay vì chỉ tập trung vào giới teen.
7. Mô hình tổ chức
Mô hình tổ chức sẽ ảnh hưởng đến sự sáng tạo - innovation, tốc độ phát triển và thậm chí cả hình ảnh thương hiệu của tổ chức đó. Công ty hiện có mô hình tổ chức được xem là tốt nhất hiện nay là Google.
Mô hình nhóm dự án 5-7 người và 80-20 của Google giúp giải quyết 2 vấn đề lớn thường gặp của tập đoàn lớn là tốc độ phát triển chậm lại vì bộ máy cồng kềnh, và vấn đề corporate hóa/entrepreneur hóa. Chắc là Google mô phỏng lại mô hình trường ĐH (Stanford), nơi sinh viên làm việc theo nhiều group nhỏ, và mỗi group thực hiện luận văn là một đề tài (sản phẩm) khác nhau. Văn hóa của Stanford cũng chú trọng vào Innovation.
Về corporate hóa/entrepreneur hóa, khi một công ty startup phát triển từ nhỏ thành to, nó bắt đầu phải thu hút nhân sự từ các tập đoàn lớn đã có sẵn để giải quyết vấn đề kinh nghiệm quản lý. Đó là vấn đề của công ty. Còn với nhân sự kinh nghiệm trong công ty lớn, vấn đề của họ là muốn tách ra đi tìm con đường riêng của mình. Mô hình 80-20 giúp nhân viên ở lại công ty nhưng vẫn có thể phát huy tính sáng tạo theo cách của mình.
Ngay cả nhân sự thông thường cũng có thể chia thành 2 loại người, entrepreneur và corporater. Entrepreneur thường có óc sáng tạo cao, mạnh ở giai đoạn nắm bắt cơ hội, khởi đầu, phát triển đi lên nhưng sẽ không dễ dàng làm việc khi quy mô trở nên khá lớn. Ở VN có vẻ môi trường xã hội không khuyến khích hay tạo điều kiện cho entrepreneur cho lắm. Corporater có thế mạnh quản lý một hệ thống lớn trên diện rộng, nhưng sẽ gặp khó khăn khi làm việc trong một điều kiện thiếu thốn nguồn lực như startup. Cũng có những người có năng khiếu cả hai và có thể thích nghi theo điều kiện môi trường. Công ty nào có thể tận dụng khả năng của cả hai loại người này sẽ giải quyết được 2 vấn đề đã nói ở trên: sáng tạo và tốc độ phát triển.
Tôi nhớ Rupert Murdoch – ông chủ tập đoàn truyền thông News Corp sở hữu MySpace, Avatar… có nói “"The world is changing very fast. Big will not beat small anymore. It will be the fast beating the slow."” Chắc cũng nên lắng nghe Murdoch chút ít nhỉ?!
***
Bài kỳ trước: Startup Vietnam: 8 đặc điểm của một sản phẩm “hoàn hảo”.
Bài kế tiếp: ???
Đứng đầu nhóm này là Kingsoft vừa làm phần mềm vừa làm game. Ở VN tương tự có GlassEggs chuyên gia công game, họ cũng đang phát triển một game riêng cho thị trường VN. Ngoài ra cty phần mềm tiềm năng nhất VN bây giờ có lẽ là BKIS, rồi FSoft, các cty phần mềm khác như Misa, Lacviet.
Nhóm sau là đấu giá - ecommerce: TQ có tom.com, taobao.com ebay.cn (mua lại eachnet). VN có chodientu, vatgia, 5giay... Vatgia có vẻ đang tiến triển rất tốt. Họ có IDG và một quỹ đầu tư nữa của Nhật đổ vốn vào, tập trung chiến lược offline với đội sales khoảng 100 người. Doanh thu vatgia nghe nói khoảng vài trăm ngàn USD/ tháng, không biết chính xác.
Tiếp đến là mảng thông tin tài chính. TQ chỉ có một cty loại này trong top 30. VN đang có cafef, stox, vietstock, sanotc. Tiềm năng nhất hẳn là CafeF.
"keep speed in mind"
Khách hàng offline