Advertorial - Một xu hướng mới của PR

Ghi chú: Bài này sf viết cho tạp chí Marketing vào tháng 7-2005. Có lẽ đây là một trong những bài viết đầu tiên về advertorial ở VN, bởi vì chủ đề này cũng khá mới và cũng khá nhạy cảm đối với người "ngoại đạo" vào thời điểm đó. Lâu lâu sf cũng phải kiếm cái gì khác photo post lên để... đa dạng hóa sản phẩm, khakha.

Theo từ điển trực tuyến uy tín Wikipedia, advertorial là một quảng cáo được viết dưới dạng một bài báo. Chúng thường có nội dung và thiết kế giống như một bài báo. Bản thân nguồn gốc của từ advertorial, kết hợp từ advertisement – quảng cáo và editorial – bài báo cũng đã nói lên ý nghĩa của loại hình dịch vụ này.

Chúng ta có thể thấy một số chiến dịch quảng bá dùng advertorial khá hiệu quả trên các mặt báo như: điện thoại di động Sony Ericsson K750i với chiến dịch “Triệu phú Pixel”, chương trình giới thiệu kem đánh răng Close-up “Tự tin nói lời yêu thương”, chuyên trang “Bạn chọn gì cho hôm nay” của nhãn sữa Cô gái Hà Lan... Nước cam ép Twister cũng rất năng động với chuyên đề nhiều kỳ “Sống và yêu cuộc sống” trên một tạp chí đã thu hút rất nhiều bạn đọc là khách hàng mục tiêu.

Giống như mục tiêu của một bài báo, advertorial cũng truyền tải những thông tin hữu ích đến cho độc giả. Dĩ nhiên những thông tin này đặt trọng tâm là truyền đạt thông điệp của thương hiệu. Sự khác biệt giữa quảng cáo và advertorial là quảng cáo tập trung vào sự khác lạ, tính độc đáo của hình ảnh, câu chữ để thu hút sự chú ý của độc giả. Còn advertorial tập trung vào quan tâm và mong muốn hiểu biết của độc giả. Thông điệp trong advertorial được chuyển tải có tính khách quan cao hơn quảng cáo. Với các bài viết PR thông thường, thông điệp thương hiệu không thể kiểm sóat được vì thông tin chuyển tải thông qua bên thứ ba là các phóng viên báo chí. Riêng với advertorial thông điệp này hoàn toàn nằm trong tầm kiểm sóat của nhà quản trị thương hiệu.

Do độc giả ngày nay luôn bị tràn ngập trong núi quảng cáo nên họ có xu hướng bỏ qua những bài quảng cáo đầy hình ảnh để tìm đọc những bài báo viết. Một thuận lợi của advertorial là do phong cách giống như một bài báo, và thường được đặt cạnh hoặc trong trang nội dung của báo, nhà tiếp thị có thể thu hút tối đa sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Thậm chí còn có thể “đào tạo” khách hàng về thói quen, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm. Điều này là một lợi điểm rất mạnh so với quảng cáo thông thường. Đặc biệt đối với những sản phẩm chưa nằm trong thói quen tiêu dùng của khách hàng, hoặc những sản phẩm để sử dụng đòi hỏi khách hàng phải có một hiểu biết nhất định.

Advertorial có thể được “chạy” trong một chương trình gồm các bài viết nhiều kỳ nối tiếp nhau trên cùng một tờ báo. Mỗi bài tuy khác nhau về nội dung nhưng đều phải tuân theo hình ảnh nhất quán của thông điệp thương hiệu. Ngòai ra, để thuyết phục hơn, bài advertorial thường có phát biểu của những “opinion leader” như chuyên gia chuyên nghành, ca sĩ ngôi sao, vận động viên nổi tiếng… là những người có tầm ảnh hưởng quan trọng đến suy nghĩ và quyết định mua của khách hàng mục tiêu. Tiêu biểu cho việc áp dụng trường phái này phải nói đến điện thoại di động dành cho doanh nhân D500 của Samsung với ý kiến của hàng lọat các doanh nhân nổi tiếng. Không kém cạnh D500 là chuyên mục “Các chuyên gia làm đẹp cho làn môi của sao như thế nào?” của sản phẩm LipOnLip thuộc Rohto với hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm, người đẹp Hồ Ngọc Hà… và các chuyên gia trang điểm.

Nhìn lại có thể thấy advertorial được sử dụng một cách chuyên nghiệp hầu hết bởi các tập đòan đa quốc gia với chiến lược thương hiệu dài hạn và tiềm lực tài chính dài hơi. Một số công ty lớn của Việt Nam cũng bắt đầu thực hiện rải rác các bài advertorial và đã thu được một số kết quả nhất định. Dưới sức ép ngày càng gay gắt của các tập đoàn đa quốc gia, có lẽ các công ty Việt Nam cần quan tâm nghiên cứu cách thức sử dụng vũ khí của đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, để có thể đối đầu với “những người khổng lồ” một cách sòng phẳng và hiệu quả.